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08战国策 12万以下市场 "老兵油子"PK新车
caiji 2009-12-29 16:28:15 3383712浏览 编辑:caiji

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    昨天说了,丰田雅力士、本田二代飞度、长安马自达2、大嘴206、两厢C4、斯柯达法比亚等等等等,一干新车的扎堆上市,必定会将2008年的小车市场搅得不得安生。俗话说得好,“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”,新兵们这股子舍我其谁的热闹劲儿,肯定都是在盘算着怎样抢班夺权呐。可作为已经在市场中摸爬滚打多时的“老兵油子”来说,它们乐意吗?当然不乐意,它们甘心吗?肯定更不甘心。它们会如何应对呢?咱就先拿一些个还没确定有没有接班人或者新产品上市的那些个品牌来说几句。

    先说东风日产。

    我为啥先说东风日产?不为别的,就为它特殊的市场策略。

    自从和雷诺合并之后,和它的两位日本大哥相比,日产的风格不仅明显欧化,更突出的一点是,它明显地受到了雷诺的影响,变得更有特点了。通俗地讲就是更会摆Pose了。骐达刚露面的时候,你要不看清楚,还真能把它当成一辆雷诺小车。——就是这样一个日产,它在国内走的路线也变得有个性起来。

    按说国内一个合资品牌在同一个价格区间只会投放一款车。以8到12万这一区间来说,丰田有威姿,本田有飞度,大众有POLO,标致有206,顶多为了适应中国国情,来个“三厢会”,齐了。每个月销了四五千,挺好。运气好点儿一个月来个奔六奔七的,年终奖就有着落了。但东风日产不这么干,翻遍国内日产车系,我们还真没见到一款脚踩8万,头顶12万的车。说到这儿你就会问了,那不还有骐达跟颐达吗。没错。按说骐达和颐达就是属于这一级的。可我们再仔细瞧瞧这两款车,是不是个头上车内空间上要比同级的其他车大了半号?即便是车身数据上我们看不出有多大区别,可真当骐达、飞度和POLO这几辆车搁一块儿,你还真会觉得骐达就是大了半圈,而它内部空间,也是同级车中出了名的大。可它又实实在在地比福克斯那一级的小了半圈。而这,就是所谓的差异化竞争。骐达实际上最大程度地避免了和与自己同级的那些车的正面交锋。看看骐达/颐达兄弟俩交出的2007年答卷吧,一年卖了12万3千多辆,比神车桑塔纳还多!你要还不承认东风日产策略的成功,那我就不知道什么策略才能称得上成功了。

    东风日产不按常规出牌的另一样产品,就是同样走差异化路线的骊威。它起价接近8万,并紧接着骐达的10万入门价。不仅价格与同级车有一定差异,就连车型款式上也与众不同。关于这一点即便是很多媒体人都出乎意料。因为在骊威上市之前,大家为东风日产挑选的,是一款当时在国外也颇有些知名度的小车,Note。没想到最后东风日产搞出了个骊威。并且骊威还别出心裁地来了个类似小型MPV的样子,体型上不仅比同平台的俊逸更匀称,而且无论是实用性还是驾乘空间,在同级车中可谓独树一帜。就是内饰和配置寒碜了点儿。但禁不住它便宜啊。瞧瞧它全年四万多的销量,那是相当不错的成绩了。这会儿要再把骊威和上面骐达/颐达的销量加起来,则更能证明东风日产2007年差异化产品策略的成功。

    从现在的形势看,2008年东风日产会继续将它的差异化路线走下去。Crossover车型逍客的推出就是它们今年策略的第一步。在昨天关于逍客的一篇报导中,我预计逍客起步价会在13.98万。这是相当有可能的。因为它正好衔接了骐达/颐达的14万顶配价。而从14万开始的一个很大的价格空间内,确确实实没有一款与之正面交锋的车型,故而逍客的定价会相对更自由,当然也不应该超过19万,否则就会比同平台的轩逸还高。关于逍客以后我们还会讲到。回到小型车市场中,2008年是东风日产骐达/颐达上市的第三个年头,不说换代,至少中期改款还是需要做做了,否则这样一款比大众还大众的小车,一旦出现“审美疲劳”就不得了了,就算消费者“审美不疲劳”,当大家看到更加新鲜的二代飞度和雅力士,难保不会“移情别恋”。至于骊威么,都上市这么长时间了,该赚的也赚到了,成本也适当地下降了,那价格就没必要再跌了嘛,把配置增加点,把做工提高点,说不定对销量还更有帮助。东风日产此前积累下来的人气和优势,在08年继续发挥余热还是没问题的。如果骐达/颐达中期改款成功,骊威的质量有一定提升,再加上继续向这个细分市场投放兵力,那么凭借着区域性“集团优势”,东风日产要在整体销量和人气上超过丰田和本田,还真不是不可能的事情。

    该聊聊“小资级”老大哥POLO了。

    真的到了该换代的时候啦。革命时期我们讲“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”。可你POLO一不是革命前辈,二不是凭一张老脸都能混吃二十多年饭的桑塔纳。你就像新天地之于上海一样,你是小车界时尚的地标,你是“小资情调”的明星代言人。什么是时尚?什么是小资?说白了就是人无我有,人有我优,人优我新,就是始终站在时代的前列。2002年严谨的德国人给中国汽车界带来了一股时尚风;2006年上海人用上海人的方式让POLO焕发了第二春。帮帮忙,现在可是2008年了,奥运会都在眼跟前了。你要再不给出点实际行动,我不急,自然会有一大帮子人会跟你急。

    不过话说回来,自打改款后的POLO劲情和劲取,不光样子明显漂亮许多,而且销量上也真是对得起这张脸。虽然距离日产骐达兄弟创造的业绩还有不小的距离,但是全年接近八万四千的成绩,也确实令所有人满意。而单纯从产品品质方面来讲,我们都必须承认,上海大众POLO是目前这一级别所有小型车中制造工艺最扎实的一款车。这种扎实程度我们甚至肉眼都能看出来。这也是为什么POLO系列自2002年上市以来,价格就一直没有特别大变化的原因。它不仅成为这一级别车型中时尚的代表,同样也是德国品质的代表。不过不少人会拿它改名POLO劲情劲取后,将后轮盘刹改成鼓刹说事儿,也会拿它的发动机说事儿。关于盘刹还是鼓刹的问题,其实从技术层面上讲,在POLO这个级别,由于其本身体积、重量和速度方面的原因,两者刹车时的差别真的微乎其微,所谓的热衰减问题导致刹车效果骤降,更多指的是更大体型和排量的汽车。只不过上海大众在这个地方选择降低成本,即便真的效果一致,那还是给人留下了“不厚道”、“降低安全性能”这样的把柄。至于发动机的问题,总有人质疑大众,为什么不把FSI发动机拿到国内,为什么总拿个铸铁发动机“忽悠”国人。大众给出的解释:油品问题还只是一方面。我们还需要意识到的一个问题是,就算油品OK,那么这辆车的售价是不是同样OK,那么售后服务的价格是不是同样OK?FSI发动机的成本要比铸铁的高不少,这我们得承认吧;因为是技术含量更高的发动机,维护保养的价格肯定会更高吧。如果一辆小车卖到14万甚至更高,还会有人买吗?如果一个花10万块钱买辆小车的消费者,他还会愿意每次做保养的时候多掏那么两三百吗?就像我昨天说的,真正花得起这个钱买这个车的,还不是大款,还是得从每天开销里挤出点养车的费用,对于车价和保养价格的敏感程度远高于对整车技术性能的需求。所以在这里我还是提一下我的观点:我们希望自己得到的是一款技术上更出色的产品,OK,这没问题。但我们也必须认清,更为出色的技术,无论是在购买时,还是在使用时,都已经成为我们负担的一部分。买车,我们要为技术买单,用车,我们更要花钱养技术。[NextPage]

    上海大众在2007年,几乎就靠着桑塔纳、领驭和POLO家族的出色发挥,坚挺地度过了几乎整年都没有新车上市的尴尬时光。2008年该是上海大众回报它这几位“优秀员工”的时候了。我相信上海大众也明白,无论是POLO还是领驭,都到了必须有所行动的时候了。而CrossPolo只是一种过渡的时尚,它充其量只能算POLO精神的延续。但愿越来越洋气的上海能给支持它的消费者们带来一款更加时尚的POLO吧。不过在此之前,POLO需要承受一段比较困难的时期。因为马自达2来了,因为雅力士来了。动感,或者丰满,日本人在用自己的思想诠释着小车的流行文化,而当206的嘴也张大的时候,小狮子同样也会俘获许多年轻人的心。它们更新鲜,更自信,它们可不会给POLO任何面子。

    既然讲合资品牌小车,那通用的乐风/乐骋是不能不提的。前几天我曾说过,2007年通用在华虽然还做了回老大,但看看它的产品就知道,推出的几款新车都不怎么争气。到头来大家也看到了,除了创下单月销量记录的凯越,就是“乐”家兄弟了。

    通用的整合能力全球第一。不仅在中国市场,在欧洲,在美洲,我们都能看到贴着不同牌子的同一种车载路上奔跑。这种方式的确有助于像通用这种手里捏着一大把品牌的车厂,能够省下大笔研发和推广开支。但缺点也是显而易见的,那就是车子缺乏品牌文化和品牌个性。像乐风/乐骋这样贴个雪佛兰标就当美国车来卖的,其实车上就没一点雪佛兰的气质。

    不过话说回来,如果乐风/乐骋包括凯越,不贴上美国车标,能这么快就引起大家重视吗?看来中国消费者还是对品牌有概念的。只是很多人会奇怪,就算贴上了雪佛兰车标,“乐”家兄弟怎么就能卖得如此之好呢?操控?省油?空间?还是外形?其实“乐”家兄弟就是这一级别合资品牌车型中最最中庸的一款。相比同级车,我们就是找不到它任何一点过人之处,可我们也说不上它哪里特别差。基于一个比较合理价位之上的“乐”家兄弟,有一副还算不错的外形,有一套做工尚可的内饰,有一颗并不费油的心脏,还有一座名叫通用的大靠山。还别忘了,去年夏天后,还有一群叫做“汽车人”的在帮它当街吆喝。齐活。老百姓么,八九万块钱买辆车家用,不就图个省钱省心吗,既然“乐”家兄弟用得放心,那消费者买得也就安心。2008年,上海通用在其它车型上必须得下点功夫做做大手术,但对“乐”家兄弟而言,小修小补就行了。适当地改改样子,适当地增加点配置,最关键的是价格别动,别往上走,那么就算雅力士、二代飞度等等等等新车大张旗鼓地上市,对“乐”家兄弟的影响并不会太大。

    前两天我已经说了一回孤芳自赏的法国佬。今天还得替网友们说他一回:漂漂亮亮的小狮子207呢?拖拖拉拉好几年,法国人才把206搬到武汉。真是枉费了这么多网民的支持。眼看着“207国产”的呼声那么高涨,法国人怎么就没有一点“与时俱进”的观念呢?或者说他们压根看不懂中文,所以压根就不了解中国人的想法?还是他们就觉得中国人开206就可以了?真不知道看着206每月两千左右的销量,这帮法国人是怎么想的。基本上我们在今年内还是看不到207国产的消息,因为东风标致将给我们整一个大嘴版的206。那就对不起了,Monsieur(法语“先生”),2008年的小型车市场你们就继续当回绿叶吧。顺便再说一句,法国人没事整一个C2做什么?也学着大众搞双品牌战略?双品牌战略不是你想搞就搞,不是你手里有两个品牌就能搞出来的。大众为什么能做斯柯达?因为两个品牌之间存在着较大的品牌价值差异。能在消费者的心理上拉开差距。差不多的货色,就看消费者认什么了。标致和雪铁龙可不一样了,既是一家人,又在品牌价值上相差不大,现在推出来的产品竟还能瞄准同一块市场中的同一个消费群。佩服啊。本来中国人几乎不知道有C2这车,结果被法国人这么一弄,206也没卖好,C2更是平淡无味。

    法国人的确不够真诚。但也并不代表206真的就一无是处。除了人所共知的后排空间问题,无论操控还是外形,206给人的印象还是很不错的。更何况款型老化带来的直接好处就是价格进一步降低。如果你是“单身贵族”,如果你即便结婚了也只是过着两人世界的生活,如果你又是一个想要释放一下激情的年轻人,那么206还是可以考虑的。当然你也可以再坚持上几个月,届时张大了嘴巴、看上去有点207味道的206就会出现了。而且车价也不会高多少。我相信当我们面对那么多可供选择的新车降价车,真的能够义无反顾选择206的会比现在多一些,但要突破尴尬的处境,彻底换代才是根本。

    不过从整个市场来看,206还不算最差劲的。雅绅特、锐欧、天语的成绩单都更不好意思说。如果说天语还是因为它Crossover风格和铃木知名度及营销方面的劣势,始终得不到强势推广而情有可原的话,那么一度成为中国性价比代言人的韩系车,取得这样的成绩,显然与企业自身定位产生偏差有很大的关系。关于这个问题,我在两天前的《08战国策之失意者篇》中已经有所提及。如果韩国人不正确找到自己在市场中的定位,那么在2008年仍将会面临这样的尴尬销量。

    丰田和本田这对冤家目前也都有小型车投身于市。不过威姿和威驰都是丰田曾经对华市场不屑一顾的明证。而现役的飞度和思迪则用退休前的最后一搏,光荣地完成了广本交给它们的任务。关于它们的详细情况就没必要再详谈了,喝喝茶,唠唠嗑,待到四五月份他们俩登场亮相,咱再看好戏。

    昨天我在开篇之时就说了。这是个相当复杂的细分市场。无论是即将上市的新车,还是今天提到的“老兵油子”,都是不可能孤立于市场中的。其中对他们冲击最大的,莫过于自主品牌。明天的《晚间车评》我们就会以自主品牌为主角,谈谈12万以下级市场。